DMの効果測定方法について
こんにちは、久保です。
これまでの記事で、DM（ダイレクトメール）の
メリット・デメリットや
作り方のコツなどについてご紹介してきました。
ですがDMは「作って送ったら終わり」ではありません。
むしろ、そこから成約率や売り上げの向上に
つなげていくことが目的なのです。
そのためにも、送付後の反響を調べることは非常に大切です。
今回は、DMの効果測定方法についてご紹介しましょう。
◆効果測定に必要な8つの情報◆
正確な効果測定を行うためには、
「何件の成約につながったか」
「売り上げが何パーセントアップしたか」
といった「結果」だけを調査すれば良いというわけではありません。
まずはDMの効果測定に必要な情報を、項目ごとにご説明します。
（1）DM発送数
送付したDMの総数。
（2）DM到達数
送付したDMのうち、住所変更などの理由で
顧客に届かなかったものを省いた数。
（3）DM総費用
制作から発送までにかかったトータルの費用。
外部から顧客名簿を購入した場合は、この費用も含めます。
（4）レスポンス数
「資料請求」「電話（メール）でのお問い合わせ」「来店」など
業種によってレスポンス（反応）の基準は異なるため、あらかじめ
定義を決めておくことが必要です。
（5）CPR
Cost Per Responseの略。費用対効果を表す指標で、
「1件のレスポンスを獲得するためにいくらかかったか」
を意味します。CPRは、
「（3）DM総費用」÷「（4）レスポンス数」で算出可能です。
（6）成約数
DMの効果で成約につながった数。契約時に
「当社のサービス（商品）に興味を持った理由は何ですか？」
といったアンケートを用意しておけば、正確な成約数を
調べることができるでしょう。
（7）成約率
送ったDMのうち、何件が成約につながったかを表す率。
「（6）成約数」÷「（1）DM発送数」×100（％）
で調べることができます。
（8）CPO
Cost Per Orderの略で、
「1件の成約にいくらかかったか」を表します。
「（3）DM総費用」÷「（6）成約数」で値を求めることができます。
◆DMの良し悪しを判断する、CPRとCPO◆
「結局、今回のDM戦略は成功だったのか？」
それを判断する材料となるのが、CPRとCPOです。
＜CPRは統一基準＞
仮に「DM総費用が100万円、レスポンスが10件」とします。
その場合、上の項目でご説明した計算式に当てはめると
CPRは10万円となります。
例えば2種類のDM戦略を同時に展開した場合、
CPRを算出すれば、総費用が異なっていても
どちらが費用対効果に優れているかを
確かめることができるのです。
もちろん、「片方が郵送、もう片方がメール」など
異なる媒体を使っていてもそれぞれCPRの算出が可能です。
＜CPOは今後の広告戦略を立てる上で重要＞
「DM総費用が100万円、成約数が5件」なら、
CPOは20万円です。
つまり、今回のDMによる成約にかかった費用は
1件あたり20万円であることを意味します。
もし成約したサービス（商品）の価格がこれを上回る場合、
「採算がとれていない」ということになります。
この結果を次回以降のDM送付に活かしたり、
「他のプロモーションによるCPOと比べて高いのか安いのか」
「自社にとってDMという形態が顧客獲得手段として適切なのか」
などを判断したりすることが可能です。
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