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DMの効果測定方法について

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こんにちは、久保です。

 

これまでの記事で、DM(ダイレクトメール)の

メリット・デメリットや

作り方のコツなどについてご紹介してきました。

 

ですがDMは「作って送ったら終わり」ではありません。

むしろ、そこから成約率や売り上げの向上に

つなげていくことが目的なのです。

 

そのためにも、送付後の反響を調べることは非常に大切です。

今回は、DMの効果測定方法についてご紹介しましょう。

◆効果測定に必要な8つの情報◆

 

正確な効果測定を行うためには、

「何件の成約につながったか」

「売り上げが何パーセントアップしたか」

といった「結果」だけを調査すれば良いというわけではありません。

 

まずはDMの効果測定に必要な情報を、項目ごとにご説明します。

 

(1)DM発送数

送付したDMの総数。

 

(2)DM到達数

送付したDMのうち、住所変更などの理由で

顧客に届かなかったものを省いた数。

 

(3)DM総費用

制作から発送までにかかったトータルの費用。

外部から顧客名簿を購入した場合は、この費用も含めます。

 

(4)レスポンス数

「資料請求」「電話(メール)でのお問い合わせ」「来店」など

業種によってレスポンス(反応)の基準は異なるため、あらかじめ

定義を決めておくことが必要です。

 

(5)CPR

Cost Per Responseの略。費用対効果を表す指標で、

「1件のレスポンスを獲得するためにいくらかかったか」

を意味します。CPRは、

「(3)DM総費用」÷「(4)レスポンス数」で算出可能です。

 

(6)成約数

DMの効果で成約につながった数。契約時に

「当社のサービス(商品)に興味を持った理由は何ですか?」

といったアンケートを用意しておけば、正確な成約数を

調べることができるでしょう。

 

(7)成約率

送ったDMのうち、何件が成約につながったかを表す率。

「(6)成約数」÷「(1)DM発送数」×100(%)

で調べることができます。

 

(8)CPO

Cost Per Orderの略で、

「1件の成約にいくらかかったか」を表します。

「(3)DM総費用」÷「(6)成約数」で値を求めることができます。

 

 

◆DMの良し悪しを判断する、CPRとCPO◆

 

「結局、今回のDM戦略は成功だったのか?」

それを判断する材料となるのが、CPRとCPOです。

 

<CPRは統一基準>

仮に「DM総費用が100万円、レスポンスが10件」とします。

その場合、上の項目でご説明した計算式に当てはめると

CPRは10万円となります。

 

例えば2種類のDM戦略を同時に展開した場合、

CPRを算出すれば、総費用が異なっていても

どちらが費用対効果に優れているかを

確かめることができるのです。

 

もちろん、「片方が郵送、もう片方がメール」など

異なる媒体を使っていてもそれぞれCPRの算出が可能です。

 

<CPOは今後の広告戦略を立てる上で重要>

「DM総費用が100万円、成約数が5件」なら、

CPOは20万円です。

つまり、今回のDMによる成約にかかった費用は

1件あたり20万円であることを意味します。

 

もし成約したサービス(商品)の価格がこれを上回る場合、

「採算がとれていない」ということになります。

 

この結果を次回以降のDM送付に活かしたり、

「他のプロモーションによるCPOと比べて高いのか安いのか」

「自社にとってDMという形態が顧客獲得手段として適切なのか」

などを判断したりすることが可能です。

 

 

◆DM発送作業をワンストップで対応します◆

 

せっかくDMについてのノウハウを駆使しても、

「データ入力・編集をできるスタッフが社内にいない…」

「数が膨大で、ラベル印刷・貼付に時間がかかる…」

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弊社ならDMの封入から宛名ラベルの印刷・貼付、発送まで

ワンストップで対応可能です。

 

また、「印字・封入・発送だけを依頼したい!」などの

ニーズにも応じて、企業様に合わせた様々なプランをご用意

しています。

DM発送を検討中の企業様は、ぜひ弊社にご相談ください。

 

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